Branding refere-se ao conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.
Marcas como Coca-Cola ou MacDonalds faz com que as pessoas tenham identificação com a empresa não apenas pelos seus produtos. Uma marca é mais do que um nome - é a soma total das experiências de um consumidor com um produto - o que é algo muito poderoso. Mas também é difícil para os investidores colocar um valor nessa marca.
Neste artigo, vamos olhar para o poder da marca e como ela afeta os investidores.
A Lista de Elite
Todos os anos, a Interbrand lança uma lista com as melhores marcas globais. Esta lista lê como está cada uma no mundo financeiro e contém muitas das companhias que compõe o famoso DJIA. No entanto, você não precisa ser um discípulo do Dow para reconhecer as marcas - estes são alguns dos símbolos mais reconhecídos do mundo. É valioso para uma empresa ser bem conhecido? Com certeza é.
Aqui estão alguns exemplos onde a marca tem sido a diferença para as empresas:
Marlboro: Phillip Morris, inventores dos cowboys, fumantes e cowboys fumantes, estavam enfrentando uma concorrência crescente na indústria de cigarros nos anos 90. Quando a empresa cortou os preços de seus cigarros de marca pesada, os investidores pressionaram o botão de pânico e derrubaram o estoque em 26% em um único dia. Apesar de um declínio nas taxas de fumo, a marca de Phillip Morris ganhou de volta consumidores no preço mais baixo e restabeleceu seu domínio.
Nova Coca-Cola: Em um manual do que não fazer, a Coca-Cola encontrou-se competindo contra a sua própria marca e perdeu muito. A Coca-Cola estava preocupada com o aumento da participação da Pepsi no mercado doméstico e decidiu mudar a produção para uma nova fórmula - a New Coke. Ao fazê-lo, eles pararam a produção da Coca-Cola original - o produto extremamente rentável que estavam fazendo há mais de um século. A reação foi tão grande que a Nova Coca-Cola foi destruída dentro de meses e Coca-Cola Classic entrou novamente no mercado. Não incidentalmente, a Coca-Cola tem sido a marca número um consecutivamente desde que a Interbrand começou a fazer a lista.
Apple: Nos anos 90 vimos os computadores ficando mais rápidos, melhores, mais importantes e mais baratos. A Microsoft estava fazendo bilhões ao fornecer sistemas operacionais em todas essas máquinas. A Apple estava fazendo máquinas caras e, como as lutas da empresa mostrou, ninguém queria computadores caros quando barato estavam disponíveis. Em 1997, Steve Jobs retornou à Apple com o romance de ideia de fazer computadores mais caros. A diferença foi que Jobs redobrou os esforços de branding da Apple, culminando na campanha "PC vs. Mac". A Apple ainda faz máquinas muito caras, mas conseguiram aumentar muito o desejo das pessoas em possuírem seus produtos.
Como avaliar uma marca
Embora possamos ver que as marcas são valiosas para uma empresa, as marcas ainda são consideradas entre os ativos intangíveis. Os investidores têm tentado muitas maneiras de separar a marca do balanço, a fim de chegar a um número. Existem três abordagens principais que ganharam força.
Desmembramento de Ativos
A maneira mais fácil de colocar um valor em uma marca é calculando o patrimônio da marca de uma empresa. Trata-se de um cálculo simples em que você toma o valor da empresa, subtrai os ativos tangíveis e subtrair quaisquer ativos intangíveis que possam ser identificados, como patentes. O número que você tem é o valor do patrimônio da marca da empresa. A falha óbvia é que não leva em conta o crescimento da receita, mas pode fornecer um número instantâneo de quanto vale a marca de uma empresa.
Produto a Produto
Outra maneira que os investidores tentam dar conta de uma marca é focar no poder de precificação de uma empresa. Simplificando, eles querem saber qual o preço que a empresa pode cobrar acima do produto do seu concorrente. Este número pode então ser multiplicado pelas unidades vendidas para dar o valor anual de quanto a marca vale a pena.
A Abordagem Intensiva
Embora muito demorado para ser prático para os investidores individuais, a metodologia por trás da classificação Interbrand é a medida mais completa lá fora. Ao incorporar abordagens semelhantes às acima e combinadas com medidas proprietárias de força da marca e o papel da marca nas decisões dos consumidores, a Interbrand fornece uma medida holística da marca de equidade para as empresas que mede. Infelizmente, a Interbrand não oferece análise gratuita de todas as empresas que os investidores querem saber.
Intangíveis de dois gumes
Quanto mais se estima ou aprofunda para um número mais específico, mais os investidores ficam felizes de ter “Brand Equity” do seu lado.
Embora seja intangível, é mais do que possível que uma empresa possa destruir ou manchar seu “Brand Equity” . Por brincadeira chamando sua empresa de joias de "merda total", CEO Gerald Ratner danificou a imagem da Ratners. Além de perder US$ 850 milhões em valor de mercado - sem dúvida seu “Brand Equity”- a empresa renomeou-se Signet para se distanciar da marca Ratner desonrada.
A linha de fundo
Ratner é um conto de cautela para os investidores que já estão pagando um preço por causa de seu “Brand Equity”. As marcas são bestas inconstantes que podem ser difíceis de nutrir e fáceis de matar. Dito isto, uma marca sólida e o valor de seus preços, podem ser muito atraentes para os investidores, e com razão. O poder da marca pode ajudar uma empresa a triunfar em uma guerra de preços, prosperar em uma recessão, ou simplesmente crescer margens operacionais e criar valor para os acionistas. Como a própria marca, o prêmio que os investidores estão dispostos a pagar pelo estoque com uma marca é quase inteiramente uma escolha psicológica. Um estoque com uma grande quantidade de “Brand Equity”, com certeza, sempre "compensará" o investimento que alguém estará disposto a pagar por ele.
